Najbardziej znany zając świata
Znak, który przyczynił się do sukcesu firmy z Remscheid
Niedziela wielkanocna 1899 r. Dzieci wesoło się bawią, Johann Vaillant sięga po czasopisma, by oderwać się od obowiązków. Wertując miesięcznik „Stary i Nowy Świat” zauważa fascynującą ilustrację: z jajka wykluwa się zając, krasnoludki i fantastyczne zwierzęta stoją wokół jajka i podziwiają niezwykłe wydarzenie. Johann Vaillant jest oczarowany i postanawia nabyć prawa do ilustracji. Właśnie tamtej niedzieli rozpoczęła się pełna sukcesów historia znaku towarowego firmy Vaillant.
Zając w jajku
Od 1899 r. „zajączek w jajku” zdobi wyroby, katalogi i prospekty spółki Vaillant GmbH. Konsekwentne stosowanie znaku towarowego opiera się na przemyślanej koncepcji. Firma Vaillant od początku stawia na trwały, niezmienny wizerunek marki. Przedsiębiorstwo z Remscheid, które na początku było jednym z tysięcy niemieckich zakładów rzemieślniczych, już po kilku latach stało się znane w całym kraju, a nawet za granicą. Odtąd z marką Vaillant wiąże się sympatia klientów, kojarzą się nowatorskie rozwiązania, najwyższa jakość i kompetentna obsługa.
Johann Vaillant już na długo przed pamiętną niedzielą wielkanocną 1899 r. poszukiwał wyrazistego znaku dla wyrobów swej firmy. Był bowiem świadomy, że znak mówi więcej niż nazwa. W katalogach używał pierwotnie sylwetki anioła, która jednak nie wyróżniał się niczym w tworzącym się wówczas krajobrazie znaków towarowych. Ponadto nie można było zastrzec praw autorskich do postaci anioła. Zupełnie inaczej z „zajączkiem w jajku” – i Johann Vaillant zarejestrował go jako znak towarowy w 1899 r. Znak ten przeprojektowano do dziś sześciokrotnie, wraz ze zmianami w estetyce i rozwojem działalności firmy na rynku międzynarodowym.
Nieco mniej wąsów
W latach 20. XX wieku wymagania wobec wzornictwa znaków towarowych znacznie wzrosły. W latach wielkiego kryzysu kierownictwo przedsiębiorstwa Vaillant podjęło istotną decyzję: w 1929 r. mianowano pierwszego dyrektora do spraw reklamy, którym został Otto Lorber. Rozpoczyna się spójna, profesjonalna kampania reklamowa. Logo z zajączkiem zyskuje na wartości i po raz pierwszy pojawia się w ogłoszeniach. Wzornictwo wyrobów marki Vaillant dostosowuje się do nowych trendów w architekturze. Znak towarowy przechodzi pierwszą przemianę. Otto Lorber zadbał o czyste linie i kontury, zmienił realistyczny wizerunek na stylizowaną sylwetkę. Jajko przekształcono w ramkę wyraźnie zamykającą rysunek. Dodano także wyraz „Vaillant”", logo stało się zatem znakiem słowno-graficznym. Tego rodzaju znaki doskonale wzmacniają identyfikację marki. W ten sposób wytyczono podstawy dla wszystkich następnych projektów znaku. Podczas kolejnych stylizacji zającowi ubyło kilka wąsów, lecz podstawowa koncepcja „zajączka w jajku” nie uległa zmianie.
Zając uczy się biegać
Logogramy ze zwierzętami zachęcają do tworzenia komiksów. Wykorzystanie marki w zabawny sposób zwiększa jej atrakcyjność. Firma Vaillant przeprowadza pierwszy eksperyment w 1935 r.: w książeczce reklamowej pt. „Zając i król” zajączek opuszcza jajko, przemierza świat, poznaje historię firmy, a wreszcie przekonuje króla o zaletach gorącej kąpieli. W latach 70. pojawia się kolejny komiks, który zyskał liczną grupę fanów. Zajączek ze znaku Vaillant – który odtąd tylko nieznacznie się zmienił – należy do najbardziej lubianych zwierząt w świecie znaków towarowych.
Znajomość marki: ponad 70%
Na początku lat 50. nazwa Vaillant była już znana w całych Niemczech. Jednocześnie przedsiębiorstwo z Remscheid opanowało rynek naściennych pieców kąpielowych, znanych pod marką „Geyser”. Należało podkreślić ten sukces, zatem w 1953 r. do wyrazu Vaillant dodano słowo „Geyser”. W szczytowym okresie cudu gospodarczego w Niemczech zamknięto jajko w ochronnej „skrzynce”, która wyrażała siłę, moc i kompetencję. Wkrótce znak zyskał nowy wymiar – zielony firmowy kolor stał się nową, silną cechą wyróżniającą. Ponad 40% Niemców kojarzy zajączka – który w 1993 r. przeszedł kolejną „kurację odmładzającą”, z wydzieleniem nazwy w charakterystycznej firmowej zieleni – ze spółką z Remscheid. Co więcej, ok. 72% Niemców zna firmę Vaillant. Podobne wyniki marka osiąga w Austrii (74%) i Holandii (73%).
Dla przedsiębiorstwa Vaillant, zarejestrowanie w 1899 r. przez założyciela marki znaku z wielkanocnym zajączkiem było rzeczywiście „jajkiem Kolumba”